可口可乐昵称瓶案例分析该案例中公共关系主导者

1、　　这个话题正好符合当下的一个热搜词——“春节回家”。

2、　　一

3、　　可口可乐发布了一支广告，广告中，可口可乐郑重其事的向人们介绍了一种可以有效阻止Phubbing一族(低头族)的伟大发明。其实方法很简单，你需要的只是为他们佩戴上一款名为TheSocialMediaGuard的颈罩。这款社交隔离罩的原理和猫猫狗狗们使用的伊丽莎白面罩一样，不同的是，这一次是佩戴在人类的脖子上，并且可以将其与手机世界瞬间隔离。(可口可乐昵称瓶案例分析该案例中公共关系主导者)。

4、　　可口可乐公司始终注重的是与消费者建立起情感上的互通。时代在变，其营销方式也在不断长进。当传统媒体对年轻人的吸引力大大下降的时候，可口可乐早在2000年就建立了自己的中文网站。它不只是一家企业的官网，更是集游戏、活动和娱乐为一体的可口可乐大本营。可口可乐还曾和暴雪公司旗下的魔兽品牌合作，启动了“可口可乐要爽由自己，冰火暴风城”活动，携手在最火热的游戏中推广自己的品牌概念，这是紧跟时代潮流的典范。

5、　　专家还引用了其他著名企业面对危机时的反应，说明及时处理危机的重要性。17年前，有人想讹诈杨森制药公司，故意将杨森止痛片的标签贴在氰化物上，致使7人死亡。得此消息后，杨森公司当即决定，不惜损失1亿美元的代价，全部收回市场上所有的此种止痛片，使市场平息下来。另一个例子是烟草公司菲利浦?莫里斯。数年前，因为少量香烟的过滤嘴在加工过程中受到污染，引起了吸烟者轻微的咳嗽，该公司立即决定全部收回美国市场上的同样牌号的香烟。这两家公司虽然损失不少，但因为处理及时，很快就获得了消费者的理解，利用危机处理，重新树立了公司的企业形象。专家认为，相比这两个例子，可口可乐公司虽然此次处理危机的力度并不弱;但决策节奏显然慢了半拍。

6、　　贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。我们相信一切都会好起来的。”

7、　　随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。(可口可乐昵称瓶案例分析该案例中公共关系主导者)。

8、　　SWOT分析：

9、　　精准的定向技术结合突出的创意设计，鸿媒体推动广告投放7天内就有超过1千万次展现，覆盖6百万目标受众。广告平均收视时长为广告总时长的86%，目标受众点击率超过4%。

10、　　可口可乐营销案例

11、　　背景介绍

12、　　为了突出可口可乐广告的动感与时尚，更好传达广告主题，鸿媒体专门设计前导动画与特型播放框，第一时间抓住目标受众眼球。前导动画以奥运会中国代表队新生力量为主视觉，配合大号"听，是什么声音…让他们充满能量?"向受众发问，紧接着切入视频广告。

13、　　一解乡愁的可乐电话亭

14、　　爱意太满，行李难免超重。航空超重的费用十分昂贵，对于他们来说，买一张机票已实属不易，他们只能艰难的抉择和挑拣，忍痛割爱留下一些行李。

15、　　成功的公关策划案例篇1

16、　　说起可口可乐近年的营销案例，就不能不提去年火了一把的暱称瓶现象，关于这个经典案例的分析已经很多，这里只提一点。这个案例的传播内容算是可口可乐的原创吗?其实不是，可口可乐所用的那些传播内容，比如“高富帅”，“***丝”这些词汇，都是网路上早已有之的内容，这些词汇和“不明觉厉”这样的网路缩略语一样，都是当下网路时代的流行标签，也。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可乐瓶上。

17、　　据本次活动的广告公司透露，这次“hellohappiness”广告视频主要投放于深受年轻人喜爱的社交网络上，如微博、各大门户网上，可口可乐的此次广告在微博上还获得了大量大V的转发。

18、　　配合这块“可以喝”的户外广告牌，一支“可以喝”的互动广告也同步上线。观众可以通过下载指定App，把电视荧幕中的大瓶零度可口可乐倒进手机里的杯子中。当杯子灌满后，用户将获得一张电子优惠券，可在指定零售店换取一瓶零度可口可乐。

19、　　加多宝微博4日发布“对不起”系列主题微博，这个看似道歉、实则叫屈。仅仅一天，这条微博很快被转发了2万多次。在转发和评论的人中，大多数对加多宝表示同情，不少人把焦点指向国企与民企之争，加多宝又进行了一次很成功的营销。

20、　　2014年6月，巴西世界杯即将开幕，目前可口可乐的新营销策划还不得而知。但是在2010年南非世界杯时，可口可乐总部携手FIFA国际足联独家拍摄了一部长达60分钟的《可口可乐2010FIFA世界杯经典进球庆祝动作回顾》在互联网上播放，这里面包括了94世界杯贝贝托的摇篮舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并独家重访这些创造历史的著名球员。问题是，这更像是一部世界杯进球集锦，可口可乐为何想到要拍摄这样一部纪录片，这又和可口可乐的品牌传播又有何联系?

21、　　不同点：(1)产业者市场的购买者数量少，但购买的数量大。而消费者市场购买者数量多，购买的数量少；(2)产业者市场的购买者往往集中在少数地区，而消费者市场的购买者有很多地区；(3)产业者市场比消费者市场的需求波动性更大；(4)产业者市场的需求一般都缺乏弹性，而消费者市场的需求弹性较大；(5)产业者市场的需求是派生需求，而消费者市场的需求不是；(6)产业者市场的购买一般属于专家购买，而消费者市场的购买属于非专家购买；(7)产业者市场的购买流动性比消费者市场小。

22、　　第二部分是战略部分，从市场信息的调研入手，研究市场细分与营销定位、企业营销事业发展战略等；

23、　　据介绍，可口可乐在推出“昵称瓶”时，首先针对意见领袖进行产品投放，结合明星效应，利用明星、时尚名人、社会名人在社会化网络上的活跃度，制造出N个信息高点，产生极大范围的传播扩散，然后才引起公众们的兴趣。

24、　　通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士，以接受专访的方式，向媒体提供第一手的信息，取得相关媒体的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。

25、　　三

26、　　关键是，看似如此简单的创意，为什么只有可口可乐想到并火了一把?我想《哈佛商业评论》早在2011年的一篇采访解答了这个问题。采访中可口可乐公司CMO——JoeTripodi指出，作为消费品公司，必须明白：消费者能够创造比你们更多的资讯;是消费者而不是你拥有你的品牌。

27、　　2014年6月，巴西世界杯即将开幕，目前可口可乐的新营销策划还不得而知。但是在2010年南非世界杯时，可口可乐总部携手FIFA国际足联独家拍摄了一部长达60分钟的《可口可乐2010FIFA世界杯经典进球庆祝动作回顾》在网际网路上播放，这里面包括了94世界杯贝贝托的摇篮舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭***。并独家重访这些创造历史的著名球员。问题是，这更像是一部世界杯进球集锦，可口可乐为何想到要拍摄这样一部纪录片，这又和可口可乐的品牌传播又有何联络?

28、　　可口可乐公司渡过了艰难的危机时刻，但是这次事件却远未从可口可乐这样的欧美大公司中消除影响。

29、　　“消费者出现在哪里，我们就要出现在哪里。”可口可乐这等快消品公司通常会强调这一原则。因此，可口可乐、阿迪达斯这样的巨头会长年不惜血本地赞助诸如世界杯、奥运会等赛事。因为在赛场这样的特定空间内，消费者的关注度会几何级数的增加。但是在移动网际网路时代，人们出门少了，却在网路的虚拟空间内“无处不在”。他们不仅会现场观看比赛，更会通过网路或者移动端分享表达自己的情感，这时候如何进行社会化营销，就很伤脑筋了。

30、　　划分：投入期、成长期、成熟期、衰退期。

31、　　去年，可口可乐和啪啪展开了合作，把这一点搬到了移动互联网上。啪啪的特点之一是照片滤镜功。此前，啪啪水印滤镜只为李冰冰和周杰伦导演的电影《天台爱情》开放过该特权服务。可口可乐为了配合昵称瓶的活动，在与啪啪的工作人员协商沟通后，决定订制推出可口可乐的专属水印，尝试从照片水印上做广告营销，让每一个人在拍照的时候刷到存在感，并透过啪啪分享到新浪微博、腾讯微博、qq空间、微信朋友圈、人人网等。结果，在水印滤镜上线的两周时间内，在啪啪上共有超过两万张图片被网友加上了可口可乐昵称瓶的水印滤镜。

32、　　1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。

33、　　其中的一个镜头或许会让你有所感悟。原来，20年前的1990世界杯上，米拉大叔带领喀麦隆队杀入世界杯八强，这不仅是非洲球队首次杀入世界杯八强，也是迄今为止最好成绩。当年米拉大叔进球后喜欢跑到角旗区去扭屁股，因为某种阴差阳错，恰好当时场地边广告牌播放的广告是可口可乐!米拉大叔和可口可乐一起被电视镜头定格在历史里，可口可乐工作人员发现了这一偶然出现的特殊时刻，于是新瓶装旧酒，重新利用，放在了纪录片的开头播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陆举行，可口可乐的纪录片可以唤起非洲人对20年前无限美好的记忆，传播获得了出乎意料的良好效果。

34、　　总体战略

35、　　消费者的购买决策过程(5个)。

36、　　可口可乐最近和易迅合作，尝试搞起了下午3点的限时秒杀活动。选择这个时间，原因就在于可口可乐认为，下午3点是上班族比较疲惫、精力不集中的时段，在很多公司，下午3点正是下午茶歇的时间，这时候人们浏览电商网站去网上购物的机率也会大大增加。

37、　　所谓幸福，就是能听到孩子的叫声，能听到家人的声音。了解到这批人的实际情况后，迪拜可口可乐联合扬罗必凯广告公司开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，把这些电话亭放到工人们生活的地区，每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用三分钟的国际通话费。

38、　　“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长„„”

39、　　　昵称瓶、歌词瓶

40、　　口可乐5kg幸福托运签

41、　　从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6％。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

42、　　始终保持一定的曝光度才能在消费者的记忆中保有新鲜感。

43、　　第十七章、市场营销观念

44、　　“消费者出现在哪里，我们就要出现在哪里。”可口可乐这等快消品公司通常会强调这一原则。因此，可口可乐、阿迪达斯这样的巨头会长年不惜血本地赞助诸如世界杯、奥运会等赛事。因为在赛场这样的特定空间内，消费者的关注度会几何级数的增加。但是在移动互联网时代，人们出门少了，却在网络的虚拟空间内“无处不在”。他们不仅会现场观看比赛，更会通过网络或者移动端分享表达自己的情感，这时候如何进行社会化营销，就很伤脑筋了。

45、　　成功的公关策划案例篇3

46、　　以下为原文编译：

47、　　正如LarryWeber在MarketingtotheSocialWeb中开篇所说的，在社会化时代，网际网路不是一个渠道;品牌商是一个整合者，而不是广播者。marketer要以开放的心态重新思考过去的营销经验，但是，营销的本质没有改变。因此，少一些时间讨论社会化网路带来的那些技巧和概念，多一些时间思考如何从营销的本质出发，从战略的层面把社会化的理念落实到公司战略，品牌战略以及具体的执行计划中。这可能是品牌商社会化再造的重要出发点。

48、　　在推广的初期，就有非常多社交平台上的“达人”、艺人、明星和媒体账号秀出了带有他们名字的“昵称瓶”，进而引起如海啸般一波接一波的传播热潮。

49、　　很显然，失去王老吉这样一个深入人心的老商标，是加多宝集团的损失。但加多宝集团的成功，在于改名后重新打回市场的主动出击地位，从而被大众认可。而且，加多宝在与广药的商标诉讼中，被视为民企与国企争端的又一个“牺牲品”，已经成功在消费者心目中营造了“弱者”的形象，其悲情公关备受业内称道，赚了不少同情分。

50、　　情感节点

51、　　记者招待会的第二天，也就是6月18日，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。

52、　　在消费者自发表达的浪潮中，不用跟消费者去比。相反，花时间考虑植入一些能够触发消费者热情点的内容，例如运动，音乐和流行文化。我们估计在YouTube上关于可口可乐的内容有45亿次观看，然而只有2600万次观看的是可口可乐自己创造的内容。其他2亿次看的都是消费者创造的内容。从数量上，我们无法和消费者的创意产出相比。但是我们可以去激发符合我们要求的内容。

53、　　可口可乐最被人津津乐道的，是通过赞助各种体育活动来推广自己的品牌。自可口可乐重返中国大陆后，迄今为止已经赞助了几十项知名的体育活动。参加每一届的奥运盛典已成为可口可乐的一大传统。2008年奥运会时，可口可乐也以顶级赞助商的身份晋升为奥运会的唯一饮料供应商。

54、　　在这一案例中，可口可乐把过去的具有历史意义的空间节点结合当下的热点，重新传播了一遍。看似偶然，但仍有可普遍借鉴的意义。

55、　　前不久，可口可乐的主要竞争对手百事可乐欧洲总公司的总裁迈洛克斯，给所有的职工发出一封电升盯子信函。信中说：“我想强调的是，我们不应将此次可口可乐事件视为一个可以利用的机会，我们必须引以为鉴，珍视企业与消费者之间的纽带。”

56、　　这个专案可以说极富创意，只需把这些“盖子”拧到旧可乐瓶子上，就可以把瓶子变成——

57、　　此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。

58、　　可口可乐有着百年的品牌历史，但公司从创立之初，便一直围绕着感性化诉求做推广，再配以当地化的表现，其全球征程一片坦途。以至于如今一提起可口可乐一词，已不再是一款简简单单的饮料，而是跃升为美国文化的一大代表。

59、　　时间节点

60、　　这个专案把率先落地执行的地点选在了越南，因为相对来说，越南比中国贫困很多，对这种废物利用更加有需求，而后期会逐渐推广到全亚洲地区。

61、　　相同点：二者均为市场的组成部分。

62、　　出去旅游的人一定都有这样的经历，很多旅游景点会发给你一些小册子，你每到一个景点，就给你盖一个章，用一种看似更正式的方式确认某某“曾到此一游”。对于一般人来说，这也是刷存在感的一种方式。这其实也是一种情感的引爆点，可以唤起人心中的美好情感感觉。

63、　　“蒙牛—超女”、“闪亮—快男”这个公共关系的案例充分表明良好的公共关系对政府、企业乃至整个人类社会都有至关重要的作用，只有在公关活动中充分重视公共关系形象与美誉度，企业才能取得最终的成功。

64、　　市场细分是企业更具消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。作用：有利于发现新的市场机会有利于仔细的把握市场特征，发现镜子对手的薄弱环节有利于企业迅速调整市场营销组合策略，增强企业应变能力，提高企业竞争力。

65、　　2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。

66、　　说起可口可乐近年的营销案例，就不能不提去年火了一把的昵称瓶现象，关于这个经典案例的分析已经很多，这里只提一点。这个案例的传播内容算是可口可乐的原创吗?其实不是，可口可乐所用的那些传播内容，比如“高富帅”，“屌丝”这些词汇，都是网络上早已有之的内容，这些词汇和“不明觉厉”这样的网络缩略语一样，都是当下网络时代的流行标签，也。可口可乐只是精选了其中具有“人格化”特征的词汇，并且这些词汇符合可口可乐自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可乐瓶上。

67、　　可口可乐第一次认识到这一点是在1985年推出新配方可口可乐的时候。随着社会化媒体的增长，这一点变得越来越重要。在我写这篇文章的时候，可口可乐的facebook主页有超过2500万粉丝***注：现在是4273万粉丝***。我们的粉丝主页并不是由在亚特兰大总部的员工完成，而是由两位在洛杉矶的消费者发起的，他们用这个主页真诚表达他们对可口可乐的感受。如果是十年前，我们这样的大公司早就让律师发出了“请立即终止侵权行为”的信件。今天我们的做法完全不同，我们选择与他们合作共同创造新的内容，现在我们的facebook主页每周增长约10万个粉丝。

68、　　(2)价格：成本，需求，竞争者

69、　　最后，从传播要素上看，传播是“人们利用符号并借助媒体来交流信息的行为与过程”，③“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛”来完成，既为“超女”推波助澜，也提高了湖南卫视的整体形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最闪亮”的口号，并连续推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人生”多种战略，使传播收到了良好的效果。同时，“闪亮”、“快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中出现的问题，将媒体分门别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。

70、　　内容节点

71、　　增加消费者的表达需要很多的尝试，而且总有一些尝试会证明无效的。因此要储备一系列的创意，这样可以迅速把成功的做法复制到其他市场，同时也迅速分享从失败中获得的教训。例如，我们快乐机器***HappinessMachine***视讯在YouTube上非常成功。***注：观看次数近480万次，视讯在文章最后***于是我们把他变成了一个电视广告，并且把这个低成本，病毒式的概念复制到其他市场。

72、　　为了方便这些劳工，可口开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置——“hellohappiness“。只要投入一个瓶盖，可获得免费三分钟国际通话。

73、　　“当我把产品卖给你的时候，我们的关系不是结束了，而是刚刚开始。”这是网际网路时代特别看重的使用者理念，即不仅卖产品，而是通过产品这个媒介，和消费者在一定时间、范围内形成持续的互动，进而完成对品牌的传播。通常来说，手机、电脑、电视等消费电子产品更容易做到这一点，现实中也有不少好的案例。但对于快速消费品却是个天然难题。因为快消品产品相对简单、购买决策也简单***几秒钟***，结束也快***用完就可以扔掉***。

74、　　与之相反的案例，是李宁公司著名的换标失败的案例，李宁想用“90后”这个内容节点完成一次品牌革命，但是，“90后”这个内容节点，并非李宁公司的主要目标客户群体所主张的内容。换句话说，李宁恰恰忘了是消费者而不是李宁公司拥有李宁这个品牌的事实。当一个品牌被创造并且存活于世许久之后，就像一个作家创造的人物，它已经有了独立的生命。读者不会轻易允许作者去改变这一切，就像福尔摩斯迷不允许柯南道尔杀死他们心目中的神探一样，当公司试图用另一种概念去强行替换之时，失败了。

75、　　真正创造这些词汇的，其实就是这个社会上普通的年轻人，他们也许就是可口可乐的消费者，是他们创造了这些词汇表达自己，可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。

76、　　首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务”。②就环境而言，“超女”、“快男”在这点上也处理得比较妥当，其内部环境诸如决策层、员工队伍、管理机制、文化氛围、精神面貌等都做到了和谐有序。

77、　　(1)认知需求：所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足的需求的行为过程。消费者的需求可由内在刺激引起和由外在刺激引起。市场营销的任务之一就是通过各种手段引起消费者的需求。(2)收集信息：收集信息是指消费者认知了需求以后，收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。购买者得到信息的主要来源是个人经验、相关群体、商业来源、公共来源。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，而公共来源最少。(3)评价选择：评价选择是指消费者对所获得的信息进行评价得出最终结果的过程。消费者可以通过分析产品属性来进行评价选择：a.分析产品的各种属性；b.分析产品属性的重要性，建立属性等级；c.根据各类商品属性建立品牌信息系统；d.效用函数。(4)购买决策：指消费者经过对商品的评估后会所一种购买意图，但不一定导致实际购买行动。消费者一旦决定购买意向，必须作出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间和数量决策、经销商决策。预期环境因素影响，非预期环境因素影响，他人态度的影响(5)使用评价：指消费者在购买和使用商品后，对商品的各方面进行评价的过程。

78、　　市场：消费者市场和产业者市场

79、　　(4)促销：人员推销，广告，公共关系，营业推广

80、　　执行(4P)：(1)产品：整体产品(核心，形式，延伸)；产品生命周期：投入期，成长期，成熟期，衰退期

81、　　今年是可口可乐的奥运营销年。在中国，这是微博兴起以来的第一个奥运营销年，期待可口可乐在国内也呈现出精彩的社会化品牌营销案例。

82、　　在这个案例中，难点并不在于情感节点的发现，而在于如何将它“变现”。在过去，可口可乐可能更多会采用拍温情的广告形式来利引爆这种“情感节点”，但在此案例中，可口可乐想到了利用啪啪水印这种电子印记形式，提供了一种新的可能性。

83、　　如何选择分销渠道？影响因素？

84、　　远在南美洲的哥伦比亚，这里有世界上雨量最大的小镇——Floro。即使这里每年降雨量高达12717毫米，但是住在这里的人却缺少最重要的一样东西——饮用水。

85、　　加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。

86、　　2013年夏天，可口可乐因“昵称瓶”而改变，它成为了全民话题，并飞速地进入到我们的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖(EFFIEAWARDS，大中华区)颁奖中摘得全场大奖。而2014年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。

87、　　只有在情感上打动人的营销才是真正走心的营销。看不到人心的故事就不是一个好概念、好产品、好品牌，更不要去企求会有好市场。

88、　　现代市场的营销的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在竞争中取胜。

89、　　c***接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实。

90、　　为了不让人们新年留下遗憾，为了让幸福和喜悦可以圆满，可口可乐决定雪中送炭，他们建立了一个可乐瓶，将包装纸改成一支额外的5千克行李托运标签，送给那些行李超重的人，那种感动无法言表!

91、　　第十八章、顾客满意理论

92、　　比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。

93、　　公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。

94、　　产业者市场与消费者市场的异同点？

95、　　职能战略：(1)财务战略(2)人力资源战略(3)营销战略STP，市场细分，目标市场，市场定位(产品定位：属性，用途，用户，利益，竞争者，质量/价格，产品种类；企业定位：企业形象，品牌)

96、　　鸿媒体的目标是帮助可口可乐精准锁定了核心受众，一对一高效地传达品牌信息。

97、　　企业管理专家汤姆金认为，一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品;二是向消费者及时讲明事态发展情况;三是尽快地进行道歉。以此对照，可以看出可口可乐公司都做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，可口可乐这样全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。

98、　　视频框采用Campaign主页面背景，左上角醒目LOGO，统一品牌信息。受众可通过视频框右下"寻找线索"、"答案揭秘"两个不同按钮，分别到达Campaign主页面"线索篇"与"揭秘篇"，观看完整视频并了解更多活动信息，也可通过视频框上方SocialMedia分享，一键至人人网、开心网、新浪微博和腾讯微博的可口可乐官方页面/账号进行交流与分享。

99、　　记者招待会的第二天，也就是6月18日，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。

100、　　购买心理活动的认识过程

101、　　住在这里的很多人一辈子都没喝过一口饮用水，水质的不洁也引发了很多疾病。

102、　　在互联网时代堆时间节点利用最好的案例，首推阿里发明的“双十一”以及现在电商网站普遍采用的限时秒杀玩法。电商的出现，改变了人们的消费时间规律，比如以前，节假日休闲时间是人们购物的高峰期，因为上班时间人们不可能离开办公室去逛商场，商家往往也选择此时进行促销。但电子商务改变了这一切，并形成了新的销售时间波峰与自己的节奏。

103、　　顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。经历的两个阶段：感性认识、理性认识。

104、　　消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。在复杂购买中，消费者购买决策过程由以下五个阶段构成：

105、　　其中的一个镜头或许会让你有所感悟。原来，20年前的1990世界杯上，米拉大叔带领喀麦隆队杀入世界杯八强，这不仅是非洲球队首次杀入世界杯八强，也是迄今为止最好成绩。当年米拉大叔进球后喜欢跑到角旗区去扭***，因为某种阴差阳错，恰好当时场地边广告牌播放的广告是可口可乐!米拉大叔和可口可乐一起被电视镜头定格在历史里，可口可乐工作人员发现了这一偶然出现的特殊时刻，于是新瓶装旧酒，重新利用，放在了纪录片的开头播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陆举行，可口可乐的纪录片可以唤起非洲人对20年前无限美好的记忆，传播获得了出乎意料的良好效果。

106、　　可口可乐不仅仅是把自己的目光限定在娱乐上，除了进行商业性的广告宣传外，可口可乐公司还大力热心公益事业。兴建希望小学、资助贫困家庭、设立可口可乐奖学金……在可口可乐身上体现的更多的是一家良心企业的社会责任感。在信息泛滥的年代，这些看似最愚蠢的行为反而最能够打动人心。

107、　　购买动机是指推动人们进行各种购买活动的愿望和理想，是人们进行购买活动的驱动力。(1)感情动机(2)理智动机(3)惠顾动机是基于感情与理智的购买经验，对特定的供应商、品牌和商品产生了某种特殊的信任和偏好，使购买者重复的、习惯的前往购买的一种购买动机。特点：理智性，滞后性，习惯性。

108、　　可口可乐成功的营销案例2：

109、　　顾客的心理。

110、　　购买心理活动的感情过程

111、　　“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”

112、　　答：分销策略选择局势指企业根据产品性质、市场需求等条件、对产品分销渠道的长度和宽度等作出不同选择。选择的步骤：(1)选择分销的长度(即是直接分销还是间接分销)(2)选择分销渠道的宽度(即是密集分销、选择分销还是独家分销)密集分销：指企业大量选择中间商，利用尽可能宽的渠道经销自己的产品，适用于便利品和供应品。选择分销：值生产者在特定市场区域有重点地选择几个最适合的中间商来销售其产品，适用于选择品、特殊品

113、　　通过向媒体发布新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业会先表明自己愿意与媒体和消费者沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明，而且已经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。这种方式对企业来说，可以控制信息发布，以免发出不必要的信息。但风险是容易被媒体和公众认为态度不诚恳，从而带来不良影响。

114、　　二

115、　　加多宝与广药集团商标权之争

116、　　因此，除了消费者印象，我们越来越多去跟踪消费者的自发表达。对于我们，表达代表了消费者或者说选民对可口可乐品牌联络的紧密程度。这可能是一个评论，一个”like”，上传一张照片，一个视讯，或者转发帖子到他们的社会网路中。我们正在衡量这些消费者表达的效果，并且把从中学习到的经验通过全球各地的2700名营销人员在全球性或者地方性的品牌建设活动中广泛应用。

117、　　流动性强的内容是指引人入胜的、原汁原味的，入乡随俗的创意作品，这些作品因为这些特点能够在任何媒介中流动，很快就会无处不在。关联性强的内容是指和品牌战略以及生意目标联络在一起的内容。无论消费者在哪里看到这些内容，看到的都是支援到品牌整体战略的内容。当内容具备流动性和关联性的特点，就能够激发消费者表达，并具备潜力快速规模化扩散。

118、　　市场营销是指企业通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体营销过程。市场营销学主要研究的是以消费者为中心的企业的整体营销行为。

119、　　投放方案

120、　　2012年夏季，为助威伦敦奥运会中国代表队，可口可乐特别推出"节拍的力量"Campaign，邀请消费者一起"加入中国节拍"，为中国体育代表团助威鼓励。

121、　　b***创造流动性强***liquid***和关联性强***linked***的内容。

122、　　购买心理活动的意志过程

123、　　双人可乐瓶盖

124、　　空间节点

125、　　产品寿命有物质寿命和市场寿命。物质寿命：客观基础是自然，影响因素是使用状况等市场寿命：客观基础是经济社会，想、影响因素是消费者需求状况。

126、　　值得一提的是，在60多个昵称当中，“屌丝”并没有被可口可乐选上，这是因为可口可乐需要选择正面、积极向上的昵称。

127、　　2012年7月，第三十届奥运会将在英国伦敦召开。为助威伦敦奥运会中国代表队，可口可乐特推出"节拍的力量"Campaign，通过刘翔、何姿、陈一冰、张继科等中国队新生力量的倾情阐释，邀请消费者一起为他们"加入中国节拍"，助威鼓励。此次广告投放主要配合"节拍的力量"Campaign发起，广告紧密切合奥运热点事件，通过制造悬疑感，吸引目标消费者带着好奇到达Campaign主页面，探索更多内容。